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在春节前的各大互联网大厂的营销节点，支付宝率先向外界公布了“集五福”活动最新动态。

1月23日，支付宝宣布“集五福”升级为“五福节”，并表示持续加大五福IP开放：首次向内容创作者开放，并在五福节期间，加码奖励优质内容；首次推出商家可自定义的“品牌福”。

与此同时，支付宝方面还宣布，今年五福活动的参与商家规模创下新高，185个城市20万门店成“接福处”，近4万商家参与发放亿级福卡。

在原有的创作者分成计划外，今年五福节期间，支付宝还将推出“五福节创作者挑战赛”，主要面向泛财商、本地美食等内容赛道。

钛媒体APP了解到，自去年开始，支付宝生活号以针对创作者的激励计划的方式，开始逐步完善内容创作者生态。此次支付宝再次尝试利用春节集五福为契机，借助这一国民级活动的流量和影响力，拉拢创作者入驻支付宝平台。

在针对创作者之外，支付宝五福在今年也加大了对商家的开放力度，并首次推出品牌自定义福卡。

2020年起，支付宝五福IP对外开放，今年报名参与五福商家规模创下新高，185个城市20万门店将成“接福处”线下玩福，发福利；近4万商家参与发放亿级福卡；近300个商家小程序支持福卡兑好礼。

除此之外，今年支付宝集五福活动还有一个特点是，希望支付宝成为春节档电影宣发新阵地。在内容创作者、商家机构外，《热辣滚烫》《熊出没》等今年春节档电影发行方、影视剧制作公司，也首次加入五福，利用支付宝AI玩法与观众互动。

支付宝集五福，是2016年春节期间，上线的一个支付宝互动小游戏。用户参与支付宝活动，集齐“富强福”“和谐福”“友善福”“爱国福”和“敬业福”五福，即可在除夕获得支付宝发放的虚拟红包。

最开始，集五福是为了配合央视春节联欢晚会独家互动平台冠名的竞标，而后逐渐演变成了一种国民级别的春节活动，也被视为一个互联网时代过年的年俗。

2016年春节期间，集五福的活动集齐五福的用户，可平分人民币2.15亿元。用户新添加10个支付宝好友，可随机获得三张福卡，好友之间则可以互相转赠、交换福卡。

2016年春节联欢晚会20点到24点的互动环节“咻一咻”活动后，有79万余名用户集齐了五福，人均拿到的红包金额为271.66元。

最初，集五福活动是支付宝为了推广社交关系链而上线，引入更多社交平台的玩法以寻找新的增量用户，成为对抗拥有强大社交关系链为基石的微信支付迅猛崛起的一种办法。

而今近8年的时间过去了，从今年支付宝推出的措施来看，其加强开放平台的定位的意图更为明显。

支付宝转型开放平台的定位始于2020年。彼时，支付宝方面高调对外宣布，支付宝整体战略将从原来的金融支付服务平台，升级为打造数字生活的开放平台。

所谓开放，支付宝方面曾对外公开表示，一方面，支付宝要将平台触达C端用户的能力开放出来；另一方面，平台也要将开放出来的能力为商家所用，让商家高效地自运营用户。

支付宝试图避开单一的流量思维，建立一个以商家为核心的开放的生态体系。但要打造更为繁荣的用户生态，以互联网的方式实现更多商业化路径，但现在看来，尤其是以今年春节期间集五福的活动设置来看，似乎利用重大节庆节点，以形成的流量优势造势，也成为了支付宝不可避免的商业化方式之一。

而在本地生活赛道正是互联网各大厂之间角逐的最新领地之际，钛媒体APP观察到，今年支付宝集五福也重点提及了线下门店的参与度。

不过，虽然支付宝凭借支付工具的特性获取了大量的用户规模，且门店参与集五福算是获客流量的开始，但要真正在该领域进一步切入，还需要在后端链路上打磨更多的能力。

实际上，支付宝正在利用小程序这一工具，作为商家可承接公域流量进入私域的办法，使其搭建获客、交易、转化、留存的运营闭环的途径。

在2023支付宝合作伙伴大会上，蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明披露的数据显示，过去一年，支付宝活跃小程序规模增长119%，商家小程序GMV增长79%，数字化活跃服务商规模增长103%。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程，编辑｜马金男）