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文 | 新声Pro，作者 | 何婧

「我成功把自己抖音刷成：甘肃醉关公、潮汕秧歌舞、福建游神。」这个春节，大家坐在家里也被浓厚的年味儿冲击，各种民俗文化正通过短视频把消失已久的新年仪式感给拉回来。

5年不出门的「宅男」赵世子、爱吃QQ糖的华光大世子、走上伦敦街头的非遗文化英歌舞成为这个春节的新晋「顶流」。在抖音上，#福建游神 相关话题播放量达到82.9亿次，#潮汕英歌舞 相关话题播放量60.3亿次。

不同于过去大众对于民俗文化被动的接受和浸染，今年大家成为了这场新风潮的参与者，不论是在抖音评论区表现出的心向往之，还是远赴千里去现场感受，民俗文化正通过短视频渗透到大众心里。

这一现象的背后反映出的是，新视频语境下，民俗文化的「二次生命」。借力于抖音等短视频平台，年轻群体跟民俗的碰撞，重新诠释了传统文化，多元化的传播方式重塑传统文化之美，这个春节民俗文化在新视频领域的火爆，体现出的是民族内部认同感的提升。

在这样的趋势下，非遗等民俗跟文旅的结合成为新的文旅模型。春节期间，福州、潮汕地区的旅游产业增长明显，进而带动当地本地生活市场的繁荣。

有数据显示，在2024年春节国内热门城市人口迁入热度榜单中，游神所在地福州同比增幅30%超过哈尔滨，位居全国第一，接待游客629.5万人次，实现旅游总收入56.34亿元。

01 当民俗文化走向大众

「这个视频传到哪了，对我们潮汕很重要」，有潮汕网友在抖音上关于英歌舞的评论区中问到，网友们纷纷回复自己的所在地，还有不少海外IP的用户表示自己已经看到。甚至春节期间在抖音出圈的普宁南山英歌队，还在英国伦敦街头带来了一场英歌舞表演，吸引了七十多万人到现场观看。

非遗等传统民俗在这个春节霸榜了每个社交平台，小红书上超过52万人发布非遗相关笔记内容，#非遗 话题浏览量达12亿次，快手上，关于非遗民俗福建蟳埔村簪花围的播放量增长3058%，抖音更是把「村晚」搬到线上，仅在2024年1月18日至2月17日期间，超过1600名主播在抖音平台进行了约3500场“村晚”主题直播。

借力于短视频的传播，小众的、有地方特色的传统民俗得以被看到，甚至进一步带动了各地的文旅经济。

美团数据显示，元宵节前一周，游神所在地福州市异地订单中，休闲娱乐交易额较去年元宵节同期增速为112.5%,住宿交易额同比增速为66.1%，餐饮交易额同比增速40.9%。

而英歌舞也为潮汕旅游带来了明显的增长，美团数据显示，春节期间，潮汕文旅订单量同比上涨114.5%，今年2月至今，英歌舞表演大众点评搜索量同比上涨破千倍。

文旅的增长进而带动了本地生活业务，据美团数据，春节期间，潮州线上日均消费规模较去年春节同期增长51.4%；线上参与商户数量较去年春节同期增长65.1%，活跃用户同比增长26.1%。

一个明显的趋势是，民俗文化正在从小众走向大众，通过短视频，被更多人接纳和传播。

福建游神凭借「高颜值」走红后，其背后蕴含的历史和文化也被更多人关注到。还有人被游神所吸引，特地到福州现场体验游神的氛围，也有人去主动了解游神文化的兴起，寄托了人们怎样的期望。

02 为什么民俗文化在这个春节爆发？

「消失了许久的年味儿回来了。」不少人在游神、英歌舞相关视频下面这样评论。

春节作为全年最长的假期之一，旅游已经成为了很多人春节的必选项，过去一年文旅市场的蓬勃发展也为这些民俗传播提供了土壤。

相较于过去的网红城市打卡式旅游，2023年的文旅市场明显有了更强的在地属性。冬天爆火的哈尔滨文旅，游客之所以将这里视为目的地，除了得天独厚的冰雪资源外，热情好客的人文氛围也是吸引到大家的重要因素。

而建游神、潮汕英歌舞、甘肃社火这些民俗文化，都是有着极强在地性的文化形式，这也为出行的游客们提供了一个新鲜的选择。

更为重要的是，传统文化的复兴是近些年来的趋势，国潮逐渐成为一种消费新时尚，汉服文化的兴起也彰显着文化自信，今年春晚节目《年锦》更是把汉、唐、宋、明的汉服搬上舞台。

短视频的出现进一步为传统文化的传播提供了媒介渠道，《抖音演艺直播数据报告》显示，2023年，抖音上进行了3.3万场潮汕英歌舞直播、1.2万场晋剧直播，传统文化类的演出PK达到45.5万场。

这些地方特色明显的民俗文化，正在短视频裂变。浙江小百花越剧院推出的越剧《新龙门客栈》在抖音上爆火，也让更多人关注到了越剧这一曲艺。2023年，抖音上共有16万场越剧直播，吸引8.9亿次观看，同比增长50%，主演陈丽君、李云霄也登上了春晚的舞台。

借力于这个春节，传统的民俗文化迎来爆发，这也体现了当代年轻人的民族认同感在加强，甚至主动承担起弘扬传统文化的责任。

03 短视频重塑民俗文化

线上比线下更有年味儿，是不少人近几年的感知，之所以有这样的变化，是因为短视频语境正在重构春节。

过去采购年会、发红包、一起看春晚0点跨年、甚至是走亲戚这些有仪式感的传统项目，正在从生活中淡化，这也是年味儿变淡的原因。如今这些消失年味儿正在通过短视频在线上蔓延，庙会、村晚这些传统项目，通过抖音的传播，在线下重新回温。

抖音生活服务发布的《2024春节消费数据报告》显示，这个春节超10亿人次线上逛异地庙会，平均每天有110场村晚在抖音上演，同比去年春节期间增长347%；

这些村晚中，不乏极具地方特色的民俗文化，有唢呐制作技艺市级非遗传承人组织的唢呐表演，也有贵州侗族的芦笙笛、牛腿琴、木叶这些鲜为人知的传统乐器，以及傈僳族民歌、打跳、苗族舞狮等多种民族特色表演通过短视频被全国乃至全世界人民看见。

通过短视频趣味性强、传播范围广的特点，福建游神、潮汕英歌舞、甘肃社火这些有着强地方特色小众民俗文化，成为了为大众所接受的、有公共性的文化风潮。

传统文化的传播，最重要的是传承，以更年轻化的方式去重新诠释，让传统文化散发出新的活力，而短视频恰好为这些年轻用户提供了发酵文化的土壤。

过去非遗等传统文化的传播常常是出于保护传统的考量，自上而下进行传播。而在新视频的语境下，年轻用户开始自发传播，民俗背后蕴含的文化、历史也开始被关注。

以福建游神为例，这一仪式的目的是在于酬神、消灾和祈福，据统计，福建有上千种神明。过去这一风俗常常被外界视为封建迷信。而在短视频的传播下，越来越多人开始好奇其发展历程，大家发现这其实跟福建历史和生活习惯有很大的关系。福建依山傍海，渔业一直以来都是当地百姓的主要收入来源，然而出海捕鱼受天气影响大，祈求风调雨顺是大家心中所求，游神就成为老百姓们朴素的心理寄托。

甚至不少年轻人开始在短视频「二创」民俗，请神需要掷杯筊，结果是一正一反就说明神明愿意出行，然而赵世子连续五年才掷出一正一反，被网友被称为「宅男」；8岁的华光大世子爱吃旺仔QQ糖；甚至有描述张大世子是「弟控」，「张大世子本来掷圣杯时不想出来，但活泼的弟弟张二世子很想出来玩，张大世子就决定跟着弟弟一起出来」。

通过用当下流行的方式把神明「拟人化」，这种接地气的方式，不仅传播了民俗文化，也让年轻人们更有参与感。

04 重建古典仪式感

在抖音上，越来越多人分享自己被这些民俗吸引，慕名跨越千里而来感受传统文化。带着4岁孩子学习打鼓板的父母、快被拜师学艺的年轻人踏破门槛的南山英歌队、被视频吸引从海外归乡的华人华侨，无一不彰显着新时代的文化自信。

有人在看完甘肃社火后感慨，「昨天看社火的时候还蛮感动的，几乎全城的人都出来看，喜气洋洋的大人小孩在舞龙和舞狮下跑来跑去，笑笑闹闹着沾一沾新年的福气。土地与火，去感知民俗和乡土，仿佛看得到烈焰在泥土里冲天而起，感受到祭神、春节、传统文化的重量。」

有人打趣说「现在的游神是80后出钱、90后管理、00后出力。」正是这样的传承与接力，让传统重新焕发生机。