文 | 豹变，作者 | 高宇哲，编辑 | 刘杨

11月1日，美特斯邦威创始人周成建开启了品牌创建以来的直播首秀。年近60岁的他在直播中表示不想当网红，点名小杨哥、东北雨姐的翻车案例，直指新晋大主播贾乃亮的带货效果不佳。

一番观点输出，将贾乃亮和美特斯邦威共同送上热搜，也让这个曾家喻户晓的国民品牌重回大众视线。

近年，品牌创始人亲自直播带货已成趋势。俞敏洪、周鸿祎、雷军等纷纷走进直播间，通过构建个人IP，为品牌带来流量，将直播时代的红利最大化。以小米创始人雷军为例，他在社交平台的粉丝已超过头部主播董宇辉。

作为直播“新人”，周成建的直播首秀成绩可圈可点。10小时的直播中，“美邦周成建”直播间累计观看人数超300万，创下超1500万GMV。

11月5日，周成建在个人官微预热下一场直播，并表示有一段时间辜负了消费者的喜爱，会“尊重现实，战胜问题”。从逐年下跌的业绩看，创始人亲自直播，或是美邦不得不展开的自救，也反映出国货男装品牌在当前市场环境下的求生现状。加入直播行列，能否解救低谷中的美邦？

1、美邦创始人，成新晋“主播”

“这里是美特斯邦威老周的直播间。”在主持人的介绍下，“美邦周成建”账号在11月1日17点迎来了创始人的首播。户外场景的直播间内，从业29年的周成建身穿绿色冲锋衣，称自己为“老裁缝”。

当天，直播间共上线了443个产品链接，分为运动户外、出游旅行、骑行装备、数码配件、品质生活等多个类别。为了给线下门店引流，首场直播的主推产品包括“399兑1000”“699兑2000”的服饰亲游卡，可在全国近百家线下门店核销。

除了优惠卡券，直播间还上线了美邦2024年主推的冲锋衣、羽绒服等。值得一提的是，在售产品中集合了阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等多品牌的户外产品，吉利汽车新博越L、荣耀系列手机、添可洗地机等国货产品均出现在产品列表中。

直播过程中，周成建批评了流量网红的带货乱象。提到辛巴与小杨哥此前的纷争，他认为卖伪劣产品的时代已经过去，隔空认同辛巴“很了不起”。在尝试与带货主播合作之后，他直言“花钱请明星不如自己做明星”，表达了美特斯邦威做品质直播的决心。

此次直播不仅吸引了大量网友关注，还得到了知名主播的“声援”。11月4日，辛巴在直播间为美邦打气，称“80后、90后对你有情怀，应该搞这个时代的潮流”。紧接着，周成建在官微进行了回应，表达了对重新赢得消费者喜爱的渴望，并表示直播行业需要辛巴这样的“直播判官”。

这场旨在展示品牌实力和诚意的直播首秀，最终取得了超出预期的成绩——创造了超过1500万元的GMV，累计观看人数达到349万，更有三个单品销售额突破百万元大关。这一成绩也验证了消费者对美邦这类老国货品牌的情怀，以及品牌创始人的号召力。

实际上，为了测试直播效果，早在10月28日，美特斯邦威团队就已经进行了第一次试播。随后，周成建在10月29日通过官微发布了一封公开信，正式宣布即将举行的直播首秀。他表示虽然自己在直播领域只是新人，但在服装行业经验丰富，并以“美特斯邦威的第一位裁缝周成建”作为这封信的落款。

更早之前，周成建已经在为走进“屏幕”蓄力。今年2月初，在复出后的首次媒体见面会上，周成建被问及是否想过效仿俞敏洪，他表示有这个想法，但团队还没准备好。今年3月，其社交平台账号曾发布主题为“有没有想过自己当网红”的短视频，视频中周成建憨笑着表示，团队认为他行。

2、隐退八年，强势回归‍‍‍

2003年，当周成建不惜重金邀请周杰伦作为美特斯邦威的代言人时，“不走寻常路”的广告语广告语传遍大街小巷。六年后，《一起来看流星雨》这部现象级电视剧中，女主角的一句“他带我去了美特斯邦威”，再次加深了年轻人心中美邦作为国潮品牌的印象。

在国产服饰的高速发展期，美邦、以纯、森马等品牌成为了年轻人群体中的潮流标配。2008年，美邦在深交所上市，巅峰时市值近400亿元。

2010年左右，随着国际快时尚品牌的涌入，如优衣库、ZARA、H&M等，以及电商平台的兴起，曾经的国潮巨头逐渐陨落，美邦也未能幸免。2012年，美邦进入低谷，业绩持续下滑，2015年更是出现了自上市以来的首次亏损。2016年，周成建将公司领头人的位置让给女儿胡佳佳，尝试通过新观念吸引年轻消费者，创建多个子品牌，但仍未能扭转颓势。

昔日的“步行街之王”一度陷入困境，甚至需要通过“卖房扭亏”来维持运营。2021年以来，美邦连续三年收到年报问询函，面临退市风险。2022年，美邦多地区的分公司、子公司被曝出拖欠工资，引发了广泛的社会关注。截至2024年11月6日，受到直播影响上涨的美邦市值为52亿，与巅峰期仍然相差甚远。

眼看美邦深陷谷底，周成建在隐退八年之后，于今年1月回归董事长之位。

事实上，在周成建正式回归之前，美邦已经在电商领域有所动作。企查查显示，2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区；6月，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司先后成立。

与此同时，去年9月，美特斯邦威在抖音开通官方账号，目前账号粉丝86.7万。今年2月，周成建所在的社交平台个人账号开始发布“老周的真心话”等短视频，或为复出做准备。

除全力布局电商，周成建明确提出了新的发展策略。今年8月28日的新品发布会上，他宣布美邦从聚焦休闲转变为聚焦户外，决定要做大牌平替。一般来说，很少有品牌愿意称自己为“平替”，但在发布会现场，周成建表示考虑到未来需求趋向户外，经过一年的考察，决定平替始祖鸟。

在11月5日的个人官微中，周成建强调“做大牌平替是尊重现实，战胜问题”。从价格来看，始祖鸟旗舰店的冲锋衣定价在2000-10000元，羽绒服价格在3000-10000元，产品均价在5000元上下；而美邦新推出的对标始祖鸟的新品冲锋衣，旗舰店价格在300-800区间。

显然，美邦希望通过高性价比的户外产品，吸引更广泛的消费者群体，从而开拓户外市场的大众消费领域。

3、国产男装如何走出困局？

长期以来，国产男装品牌一直受限于男性消费能力较弱的问题，难以像女装一样借助直播带货的红利实现快速发展。

但并非所有男装都面临窘境。近日大火的澳门COCO姐，带领身穿制服的男保镖们，通过夸张的表演和精心设计的话术，将消费者的情绪价值拉满。这个主打男性消费的直播间，一边以夸张的表演展示着高端大气，一边售卖8.8元2条的虫草内裤和17元3条的人参内裤。

这种高端大气的氛围与极低的价格形成了鲜明对比，使澳门COCO姐的销量迅速攀升。据飞瓜数据统计，过去30天内，澳门COCO姐共进行了19场直播，带货销售额超过1亿元。

当下，性价比成为消费者的主要考量因素。因此，许多白牌男装品牌凭借低价优势赢得了市场份额。相比之下，传统男装品牌如海澜之家、雅戈尔、美特斯邦威等在直播领域表现平平，难以跻身第一梯队。

在天猫发布的2024年双11第一阶段品牌成交男装排行榜中，进入前三名的国产品牌仅有太平鸟，前十名中也只有四个国产品牌。大众熟悉的森马和海澜之家分别位列第10和第12名。

在抖音电商平台的双11开门红榜单中，虽然海澜之家的排名相对靠前，但直播带货的数据表现并不突出。海澜之家在抖音平台的粉丝数为543.8万，而澳门COCO姐的粉丝数为377.1万。但从销量来看，海澜之家旗舰店近30天的直播销售额为1000万至2500万元，场均销售额为25万至50万元；而澳门COCO姐的直播销售额超过1亿元，场均销售额为500万至750万元。

以海澜之家为例，作为国内男装的头部企业，近年来却因为年轻消费群体的增多，以及潮流审美趋势的变化，被打上“显老”“土”等标签。为了应对这一挑战，海澜之家不再满足于仅仅做“男人的衣柜”，而是推出了女装品牌OVV、童装品牌HEY LADS等，致力于发展成为“全家人的衣柜”。但海澜之家的多品牌策略的效果并不显著，子品牌也尚未形成足够的市场认知度。

不仅仅是海澜之家，其他曾经的男装国货品牌如七匹狼、报喜鸟等，在年轻消费者中也逐渐被视为“过时”。这些品牌虽然仍在电商平台活跃，尝试通过直播提升销量，但效果有限。截至2024年11月6日，七匹狼官方旗舰店在抖音平台的粉丝数仅为71.5万，报喜鸟outlets旗舰店的粉丝数为24.7万。

由此可见，国产男装品牌在转型过程中仍然面临诸多挑战。如今，美特斯邦威创始人周成建亲自上阵直播，强调国货应自强和团结。但对于国产男装而言，在极致性价比的白牌男装和面向高净值人群的国际男装之间的夹缝中，找到自己的独特定位显得尤为重要。