文 | 江瀚视野

这些年，如果要说起汽车市场的变幻莫测，相信很多人都会感叹不已，曾经一些大名鼎鼎的豪车品牌如今却沦落了，这就是当年的二线豪车们，二线豪车全面沦为配角？豪车市场究竟发生了什么？

一、二线豪车全面沦为配角？

据中国新闻周刊的报道，在传统燃油车时代，豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）的潜客中，会有一部分在综合考虑价格、性能、个性化等因素后，选择二线豪华品牌。

但如今，伴随汽车市场电动化、智能化的转型，中国汽车品牌快速崛起并不断抢占高端市场，BBA都不得不面临市场下滑的处境，以“小而美”著称的二线豪华品牌，正彻底沦为车市“陪跑”。

10月的最后一天，德国三大汽车集团——奔驰、宝马和大众接连发布了三季度财报。这些德国车企巨头在财报中一致指出，除了中国市场，他们在全球其他地区的销量普遍实现增长。中国市场销量走低甚至拉低了三季度整体销量。强势如奔驰、宝马都无法抵挡中国市场的下滑，二线豪华品牌的地位则愈发尴尬。

作为韩国豪华汽车品牌，被称为“韩国宾利”的捷尼赛思曾在2008年和2014年分别以“劳恩斯”和“捷恩斯”之名进入中国市场，但遗憾的是，其在中国的销量都没有达到预期。交强险数据显示，今年前三季度，其在华销量同比下滑24.8%。

事实上，由于销量的不断下滑，英菲尼迪两年前也曾遇到“是否会退出中国市场”的质疑，彼时英菲尼迪也给出了不会放弃中国市场的答案。但到今年9月，英菲尼迪销量仅剩220辆。

市场不断萎缩让二线豪华品牌逐渐失去品牌溢价能力。为了抢夺市场，凯迪拉克新车上市时采取了大幅降价措施刺激市场。9月28日，凯迪拉克全新XT5正式上市，采用“限时一口价”策略，定价26.59万-33.59万元。相比官方指导价最高下降了13万元。

其实这已经不是第一天发生的情况，今年年初据时代财经的报道，在2023年，国内汽车行业的激烈竞争席卷豪华车市场。不少以往售价居高不下的豪华品牌主力车型纷纷降价走量，凯迪拉克、林肯等二线豪华品牌相继推出优惠。

降价并未能提振部分二线豪华品牌销量，凯迪拉克、雷克萨斯、林肯去年销量出现下滑，其合计销量尚不如BBA中销量最低的奥迪。不仅如此，二线豪华品牌销量正逐渐被理想汽车等新豪华品牌赶超。不少自主品牌已开始蚕食传统二线豪华品牌汽车市场。其中，理想汽车在2023年以37.6万辆的交付量超越所有二线豪华品牌；蔚来、极氪等全年销量也在持续逼近“凯雷沃”们。

二、豪车市场究竟发生了啥？

面对着二线豪车几乎集体的沉沦，让人不禁想问这到底是怎么回事？我们到底该怎么分析当前市场如此巨大的变革？

首先，二线豪车在燃油车时代的走红是市场的必然。曾几何时，二线豪华汽车品牌如沃尔沃、凯迪拉克等，在传统燃油车市场中占据着不可忽视的地位。它们以独特的设计、卓越的性能与相对较高的性价比，赢得了众多消费者的青睐，成为了BBA（奔驰、宝马、奥迪）之外的另一种选择。在燃油车时代，二线豪华品牌凭借其独特的品牌调性、产品设计以及技术创新，在市场上建立了稳固的地位。它们通过提供与主流豪华品牌相媲美甚至超越的产品体验，满足了消费者对于个性化和差异化的需求。例如，沃尔沃以其领先的安全技术著称，凯迪拉克则以大胆的设计和强劲的动力性能吸引眼球。这些品牌虽然在市场份额上无法与BBA相提并论，但在特定细分市场和消费群体中拥有忠实的粉丝基础。

其次，新能源汽车浪潮下二线豪车的尴尬困境。伴随着新能源汽车对燃油车的全面替代进程加速，燃油车市场已不可避免地进入衰退期。头部豪车品牌凭借着强大的品牌护城河，在市场转型过程中具有一定的缓冲能力。然而，二线豪车品牌则显得更为尴尬。一方面，在市场创新力方面，新能源汽车带来了全新的技术理念和产品特性，例如电池技术的快速发展使得电动汽车的续航里程不断增加，智能驾驶辅助系统的不断升级为驾驶者带来了更便捷、安全的驾驶体验。相比之下，二线豪车品牌在燃油车技术体系下的创新能力难以快速转移到新能源领域，其传统的发动机、变速器等技术优势在新能源汽车的竞争格局中逐渐失去意义。

另一方面，在品牌溢价方面，二线豪车品牌一直以来都难以与BBA等头部品牌相抗衡。在燃油车时代，它们可以通过差异化竞争在部分细分市场中维持一定的品牌价值。但在新能源汽车市场，消费者对品牌的认知更加注重技术创新和未来发展潜力。头部品牌凭借其在全球范围内的知名度、研发实力和市场份额，更容易在新能源领域建立起新的品牌形象并维持较高的品牌溢价。而二线豪车品牌由于缺乏这些先天优势，在品牌形象转型和品牌价值提升方面面临着更大的挑战。

第三，新能源车企也在快速上攻高端市场。在电动化、智能化的行业发展趋势下，豪华品牌的边界已经日益模糊。传统观念中，豪华车往往与高档的内饰材料、精致的工艺和强大的动力性能联系在一起。但新能源汽车的出现改变了这一认知。新势力车企通过创新的设计和科技配置重新定义了豪华。例如，一些新能源高端车型采用了简洁而富有科技感的内饰设计，取消了大量的物理按键，代之以大屏幕和智能交互系统。这种设计不仅提升了车内的科技氛围，还为用户带来了全新的操作体验。

同时，电动化技术使得汽车的动力输出更加平顺和安静，高性能的电动驱动系统可以提供媲美甚至超越传统燃油豪华车的加速性能。例如，刚刚发布的小米Su7Ultra，其百公里加速时间极短，展现出了强大的动力性能。这种在动力和科技体验上的突破，让消费者对豪华车的定义有了新的理解，使得二线豪车原本依靠传统豪华元素构建的品牌形象受到了冲击。

新能源品牌在用户体验方面远超传统二线豪车。除了上述提到的智能化功能外，新能源车企在服务模式上也进行了创新。例如，蔚来的换电模式，特斯拉的超充网络等等。而且，新能源汽车的维修保养相对简单，一些车企还提供上门维修、移动充电等服务，极大地方便了用户。

第四，二线豪车的问题远不止于此。二线豪车存在着严重的路径依赖。它们习惯了传统燃油车的生产和销售模式，在组织架构、研发流程等方面都难以快速适应新能源汽车的发展。例如，一些二线豪车品牌的研发团队仍然以燃油车项目为主，对新能源项目的重视程度不够，导致在新能源技术研发方面进展缓慢。而且，它们在销售渠道方面仍然依赖于传统的 4S 店模式，没有及时拓展新的销售渠道，如线上销售平台等，这也限制了它们在新能源汽车市场的发展。

由于转型缓慢，二线豪车品牌不断失去市场份额。在当前竞争激烈的豪车市场中，二线豪车已经到了逆水行舟不进则退的状态。消费者的购车决策越来越倾向于新能源汽车，尤其是那些具有创新技术和高端体验的新能源品牌。如果二线豪车品牌不能及时拿出叫好叫座的新能源产品，它们最终将面临退出市场的风险。如果这种趋势持续下去，二线豪车品牌将面临着巨大的生存危机，其在全球豪车市场中的地位将进一步边缘化，最终可能沦为市场的配角甚至完全消失。

在当前这个新能源汽车蓬勃发展的时代，二线豪车面临着前所未有的挑战，它们的未来取决于能否在转型之路上找准方向，实现华丽转身。否则，它们在豪华车市场的地位将逐渐被新兴的新能源豪华品牌所取代，二线豪车们也就会真正成为了历史。