文 | 迈点

最近，首批文旅企业的上半年财报陆续出炉，有的企业营收曲线向好，同比稳步提升，有的却在光鲜的游客数量背后，藏着毛利率下降的隐忧。尽管从上半年国内文旅市场的宏观视角来看，市场的整体发展依然繁荣，据文化和旅游部发布披露的数据，2025年上半年全国出游人次达到了32.85亿，同比增长20.6%，出游总花费3.15万亿元，同比增长15.2%。但聚焦到文旅企业的实际经营，仍然还有挺长的路要走。

1、首批文旅企业财报出炉

近日，丽江股份、大连圣亚、西藏旅游陆续披露2025年上半年业绩报告，其中丽江股份上半年营收3.78亿元，同比减少1.85%；归母净利润约9450.22万元，同比减少15.86%。大连圣亚在报告期内营收1.86亿元，同比减少7.43%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为18.84 万元，同比减少 97.95%。而西藏旅游财报则显示上半年公司营收9034万元，同比基本持平，而实现归属于上市公司股东的净利润209万元，成功实现扭亏。

与此同时，根据迈点研究院不完全统计，7月以来已有多家文旅上市企业发布2025年上半年业绩预告，其中9家盈利，14家预计亏损，呈现明显分化态势。

图源：迈点研究院

2、财报里的“冰火两重天”，文旅赚钱的逻辑已变

把这些财报的数据摊开来看，可以看到有人在靠转型上岸，有的正在被旧模式拖垮，还有人在悬崖边抓住了救命稻草。但比数字更重要的是，是藏在数据背后的“盈利密码”正在重置。

第一个真相：门票经济是“舒适区陷阱”。可以看到，门票收入占比过半的文旅企业，净利润增速普遍低于行业平均水平。为什么？因为门票价格相对固定，游客对门票价格敏感，涨价容易丢客流。而且只靠门票的文旅景区没有客户粘性，复购率低。反观那些二次消费做得好的企业，复购率会高出很多，就像迪士尼靠衍生品和酒店赚的钱比门票还多，这才是可持续的盈利模式。

第二个真相：“网红打卡”救不了长期业绩。这两年很多景区靠短视频火成网红，但财报里的“昙花一现” 现象特别明显，比如某景区红了之后营收暴涨，第二年流量下降后就出现了营收暴跌的情况。其原因如果没有持续的内容更新和服务升级，网红流量极其容易消退，而靠内容复购的文旅景区，利润空间会更高一些。

第三个真相：轻资产或许才是文旅企业的“财务自由”密码。传统景区重资产模式（买地、盖楼、搞基建）的弊端越来越明显——固定资产折旧每年吞噬 10%-15% 的利润，稍微经营不善就会陷入 “卖资产度日” 的困境。而现在聪明的文旅企业都在做轻资产输出，迈点研究院资深分析师邢晶晶表示，从业绩表现看，以中国中免、祥源文旅等为代表的企业依托核心文旅资源、创新业态或轻资产运营模式、入境旅游利好政策等内外部优势，在市场复苏中抓住机遇实现盈利；而以华侨城A、盈新发展等为代表的亏损企业则因传统业务承压、新兴业务培育不足，叠加成本高企、市场竞争加剧等因素陷入困境，业务转型与战略调整迫在眉睫。

别误会，说这些不是唱衰行业，而是想说明：文旅市场的繁荣是真的，但赚钱的难度在提高，那些能适应新逻辑的企业正在赚大钱，这正是行业成熟的标志。

3、要懂情怀，也要会算账

从某种程度上说，文旅市场的未来趋势其实很清晰，那就是文旅企业都要变成既懂情怀，又会算账的企业。

一方面，抓住消费升级的机会重塑文旅企业的“利润结构”。有数据显示，游客在 “体验类消费”（演艺、研学、沉浸式项目）上的支出增速逐年升高，这就是为什么现在景区都在搞“白天看景，晚上看戏”——白天的门票是基础收入，晚上的演艺才是利润大头。某古镇景区引入沉浸式戏剧后，游客停留时间从1.5天延长到2.5天，人均消费从300元涨到680元，净利润直接翻倍，这就是“用内容创造溢价”的典型案例。

同时进一步推动产品优化。以西藏旅游为例，其在2025年上半年实现净利润扭亏为盈的关键原因在于公司通过设施升级、多语服务和产品优化，并战略合作民间香客中心、登山协会及服务合作社专设印度游客通道，促成阿里景区接待规模增长明显，从而推动了利润的持续增长。

另一方面，应用数字化工具，让其成为文旅企业的 “降本神器”。AI 票务系统能大量减少人工成本，而大数据分析则能够让营销费用精准度提升，这些在财报里都体现为“销售费用率下降”和“管理费用率下降”。某智慧景区负责人告诉迈点，数字化改造后，人均服务成本从8元降到3元，不但每年成本降低了，游客满意度反而得到了提升。这说明数字化不是噱头，是真能帮企业省钱赚钱的工具。

当然，风险也得提一嘴，那些盲目扩张、负债率超过70%的文旅企业要小心了，文旅项目回报周期长，一旦遇到市场波动，高负债就是 “定时炸弹”；还有那些跟风搞新概念但没有实际内容的企业，资本已经开始警惕概念炒作，财报里的“研发费用激增但无实际产出”会被市场用脚投票。

4、写在最后

扒完这么多财报数据，其实结论很简单：文旅市场的繁荣不是泡沫，而是真金白银的增长，但这种增长只属于“会算账的玩家”。那些还在靠门票躺平、靠网红流量续命，迟早会被市场淘汰；而那些能做好二次消费、玩转轻资产、用数字化降本的企业，正在赚走行业里最多的钱。

而文旅行业也正在从“粗放式增长”转向“精细化运营”，从“资源依赖”转向“能力驱动”。这过程可能会有阵痛，但长远看绝对是好事——只有企业赚钱了，才能有更多钱投入到内容创作和服务升级中，游客才能得到更好的体验，形成“企业盈利—游客满意”的良性循环。