丨本期内容

两年前聊户外，聊的是“始祖鸟迪桑特”引发的中产阶级生活方式浪潮；2026 年，户外已经从一场爆发式的流行，走入了深水区的“下半场”。
这个行业正经历从边缘到主流的关键转折，我们先看一组最近的行业切片：
丨2026年3月，安踏集团2025年收入突破800亿，可隆所在的其他品牌板块同比高速增长59.2%至169.96亿元
丨2026 年 2 月，Nike ACG 全球首家 “大本营” 在北京三里屯开业，标志耐克将 ACG 提升为独立专业户外品牌、战略优先级显著提高
丨2026 年 3 月，日系户外潮流鼻祖 nanamica 中国大陆首店于上海武康路正式揭幕
丨2026年 2月，本土专业户外运动品牌「Outopia」完成B轮融资
丨2025 年 12 月前后，李宁加速布局户外赛道，旗下户外独立店「COUNTERFLOW 溯」在北京朝阳大悦城落地；李宁系运营的瑞典户外品牌 Haglöfs（火柴棍）全球旗舰店，也于上海淮海中路尚贤坊开业
丨2025年，凯乐石为旗下跑山系列FUGA 开设的一系列专门店铺
丨2025年4月，安踏完成对“狼爪”的收购并开始系列动作

国际户外品牌加速进入中国，头部品牌纷纷提升户外线战略地位，本土品牌也加速融资开店。不过这繁荣背后，似乎藏着一场“生存防御战”。

当男装女装大盘销量腰斩，户外却在翻倍增长，入局户外已不再是品牌的战略远见，而是一场生存的“不得不”。部分从业者也嗅到危机，平替风潮席卷，“国民校服化”产品成批掉队，行业增长与残酷淘汰赛同步开启。

这期《品牌消像》，我邀请了户外行业资深从业者、女性户外品牌「岳下」创始人老柴。老柴见证了中国户外行业 20 年的发展，并且有着 10 余年国际品牌全案营销经验，我们从户外1.0的“探路者时代”聊到3.0的成熟期，全景式拆解了2026户外行业“下半场”的市场格局。

老柴感叹，中国户外正处于“起步晚、进化快”的压缩式成熟期。 虽然中国市场话语权显著提高，我们的供应链整合优势与操盘经验已足以引领全球潮流，但在深水区，机会与矛盾正加速对撞。

下半场，中国户外究竟能定义怎样的全球新标杆？在巨头“掀牌桌”的变局中，新的增长点在哪？我们从头部大厂的“户外战略”和百花齐放的市场生态聊起，拆解户外下半场的“冰与火之歌”。

丨本期主播
老柴丨女性户外品牌「岳下」创始人，前探路者集团副总裁、户外消费品行业专家
李云瑶丨公众号「消研所」主理人

｜时间轴
02:25 中国户外行业发展的三个阶段
｜1.0时代是（1999–2014年）户外行业启蒙期：以1999年探路者成立为标志，中国户外产业正式起步，市场由探路者、The North Face、Columbia、狼爪、始祖鸟五大品牌主导
｜2.0时代（2014–口罩前）是电商驱动与品牌收购时代开启：电商平台崛起催生骆驼、伯希和等国产品牌，国际品牌加速布局中国市场；资本开始关注，安踏启动战略收购
｜3.0时代（口罩后至今）是爆发成熟期：户外人口快速扩容，进入“平稳繁荣期”，不过大量鞋服品牌也因增速减弱而集中涌入户外
13:09 安踏收购狼爪背后的逻辑
16:39 狼爪为什么被定位为中端大众户外？
20:12 Nike为什么将ACG（户外子品牌）的战略优先级提高？
23:00 Haglöfs火柴棍为什么在上海开出「全球旗舰店」？
30:54 “大家都疯狂生产冲锋衣，很容易造成产能过剩和市场拥挤”
42:22 「岳下」是如何诞生的？
43:50 GORE-TEX的“卡脖子”商业模式是怎么回事？
48:42 中国户外市场的品牌布局全景图讨论：
第一阵营老牌国际品牌：
｜专业极限类“鸟鼠象”：始祖鸟、土拨鼠、猛犸象、The North Face的巅峰系列，再加上Haglöfs火柴棍、Norrøna老人头、Montane以及越野跑类目的NNormal、norda等
｜大众户外类：The North Face主品牌、Columbia、狼爪、Patagonia等，覆盖广泛人群，兼具功能与日常
｜生活方式类：Snow Peak、white mountaineering、and wander、Nanamica、 Lundhags隆哈、Fjällräven北极狐等，融合山系、机能、城市美学等，共同构筑了生活方式这一大类
第二阵营是国产大品牌：伯希和、骆驼、凯乐石，探路者，牧高笛、挪客、拓路者、坦博尔等
第三阵营是小众户外品牌：安高若、UPPERVOID 二普纬度、fajo 花椒星球以及自由之魂、岳下等户外场景化、生活方式细分方向
58:33 如何通过小红书营销，提高户外品牌知名度？
01:02:26 国际户外品牌在中国的运营模式有几种？
第一种是品牌直接在中国成立品牌公司，战略执行从上到下统一，典型代表是威富集团，旗下有 The North Face、Vans等
第二种是成立合资公司，比如三夫旗下不少品牌都采用这种模式，由两方共同主导
第三种是独代（独家代理）独代的概念就是拿下中国运营权，优点是模式简单，产品开发、品牌物料都由总部提供，缺点是？
还有一种进阶操作？
01:11:00 老柴曾经想要代理欧洲百年鞋履品牌的亲身经验
01:15:00 “这些年里面一直有中国人来接触我们，但直到你的出现。”
01:21:20 产品层面：欧洲品牌的版型在中国确实是不太友好
01:23:30 安踏怎么做的？就是把牌桌掀了
01:25:28 Patagonia它没有中国开发权，但选货偏向亚洲风格
01:26:40 安踏收了始祖鸟第一个动作就是砍经销商，自营变得多是一个大的倾向
01:27:40 以前一个运动员10万就已经很厉害，现在不少越野跑运动员年收入能到百万量级
01:32:15 户外下半场三大预测

丨如何找到「岳下」？
小宇宙直接引路：岳下丨户外频道

丨关于《品牌消像》播客
《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。

丨关于主播
主播云瑶，6年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」
欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ☁️

丨制作团队
主播：李云瑶
运营&剪辑：鹿角
视觉设计：刘栋涛