孙振耀：大家好，我是孙振耀。欢迎大家订阅我在钛媒体的72问知识专栏——顶级销售管理的智慧，我们一起探索突破销售瓶颈、提升组织能力的方法和路径。上一次我们交流了企业家应该如何协调好产销研的关系形成合力，这次我们开始深入讨论一下，交易型销售流程的设计。

我想驱动第三个模块的就是销售流程的设计。他其实是围绕着一个客户需求所展开的。

当我们把目标客群做更好的细分，我们必然对这个目标客群的属性跟他的需求有更深的理解。所以就会推动我们前面所提到的，怎么选择合适的商品跟服务、产品和服务给这个目标客群，同时也会驱动我们如何去选择合适的销售流程。

那么我们从客户的需求来看，跟据客户所需要的产品跟服务来看，我们基本上可以这样去思考：有一类的客户他所关心的是产品的性价比。所以我们所提供的一般都是比较标准化的产品，因为只有标准化的产品才容易去做性价比的比较。

那么客户所追求的是一种性价比，所追求的是效率——购买的效率，他购买的这种交易的成本，希望达到最低。譬如说我们去买一个标准化的东西，我们当然是希望我们看了以后很快做比较，很快做决定嘛，在最短的时间内完成这个交易，同时可以交付。

如果客户的需求是比较追求效率的，同时强调是性价比，我们所提供的这个产品一定是比较标准化的。这时候我们所需要的技能，产品本身的知识，如何把产品本身的特性能够针对客户的需求，更有效的去展现出来。

我们通常把这种知识到需求中间这种的关系，用英文的FABE来代表。所谓F就是我们所讲的“feature”，这个产品有什么样的特点？譬如说我这个产品比较轻，这是我的特点。

所谓B就是“benefit”，那么轻有什么好处呢？我为什么要买轻的东西呢？轻的东西我们放在口袋里面或者是拿在手上，那我们的负担比较轻一点。

第三个我们叫做“advantage”，你是轻，但是你相对竞争对手，你有什么特点？别人可能也轻，或者别人比你更轻，这个时候你肯定讲：“我这个轻背后是含在我的这个产品他的承受力，承受冲击的力量并没有因为轻而受到影响，这是我相对我的竞争对手轻，但是我的产品承受冲击的这个能力还是比较强的。”

那么最后一个E就是“evidence”，你有什么证明说这样的东西确实如你所说的又轻，然后抗冲击力又强呢？这叫FABE，是围绕着产品展开的，就是把这个产品的特性，能够用客户所得到的利益，以及相对竞争对手的优势以及他的证据说清楚。

所以这是一个total的追求效率，追求最短的交易的购买周期，追求性价比，然后追求是一个标准化的东西。他不要那种麻烦的东西，所需要的销售能力最终是强调产品本身的特点FABE。

同时在人际关系上面，买东西嘛，我们常讲就是说：客户喜欢你，他不一定买你的东西。客户如果不喜欢你，他一定不会买你的东西。因为这种稍微标准化的产品里面追求性价比的产品，他产品本身的价值是外显的，是产品决定他的价值，这时候在那么多选择里面人际关系他所发挥得作用就比较大了。

我们可能因为这个产品喜欢你，所以我就买你的吧，反正差不多都一样。你稍微好一点也行，而且FABE每一家公司讲出来可能也都不一样，但是因为我觉得你是一个好人，你是可信赖的人，你公司的品牌信誉度比较高，我就买你的东西，我那么麻烦干嘛呢？因为买东西也是挺耗精神，挺耗精力跟资源的。这是我们谈的交易型销售的特点。他关注他销售的东西跟他的技能。  

感谢大家的收听，下次我的同事兰涛会进一步结合案例和大家详细讲解交易型流程的设计。再见。

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